كيف يخبرك جوجل بما تريد سماعه

قد يرى الناخبون غير الحاسمين في الولايات المتحدة الذين يلجأون إلى جوجل وجهات نظر مختلفة بشكل كبير عن العالم حتى عندما يسألون نفس السؤال بالضبط.

اكتب “هل كامالا هاريس مرشحة ديمقراطية جيدة”، ويرسم جوجل صورة وردية. تتغير نتائج البحث باستمرار، ولكن في الأسبوع الماضي، كان الرابط الأول استطلاعًا لمركز بيو للأبحاث يظهر أن “هاريس تنشط الديمقراطيين”. التالي هو مقال من وكالة أسوشيتد برس بعنوان “أغلبية الديمقراطيين يعتقدون أن كامالا هاريس ستكون رئيسة جيدة”، وكانت الروابط التالية متشابهة. ولكن إذا كنت قد سمعت أشياء سلبية عن هاريس، فقد تسأل عما إذا كانت مرشحة ديمقراطية “سيئة” بدلاً من ذلك. في الأساس، هذا سؤال متطابق، لكن نتائج جوجل أكثر تشاؤمًا.

“كان من السهل أن ننسى مدى سوء كامالا هاريس”، كما جاء في مقال من مجلة ريزون في المركز الأول. ثم قدم تقرير أخبار الولايات المتحدة والعالم نظرة إيجابية حول كيف أن هاريس ليست “أسوأ شيء يمكن أن يحدث لأمريكا”، ولكن النتائج التالية كلها حاسمة. شرحت قطعة من الجزيرة “لماذا لن أصوت لكامالا هاريس”، تليها سلسلة لا تنتهي من المناقشات على موقع ريديت حول سبب عدم جدواها.

يمكنك أن ترى نفس التناقض مع الأسئلة حول دونالد ترامب، ونظريات المؤامرة، والمناظرات السياسية المثيرة للجدل وحتى المعلومات الطبية. يقول بعض الخبراء أن جوجل يكرر معتقداتك الخاصة. قد يؤدي ذلك إلى تفاقم تحيزاتك وتعميق الانقسامات المجتمعية على طول الطريق.

يقول فارول كيهان، الأستاذ المشارك في أنظمة المعلومات بجامعة جنوب فلوريدا في الولايات المتحدة، “نحن تحت رحمة جوجل عندما يتعلق الأمر بالمعلومات التي يمكننا العثور عليها”.

آلة التحيز

تقول سارة بريش، مديرة التسويق الرقمي في Dragon Metrics، وهي منصة تساعد الشركات على ضبط مواقعها على الويب لتحسين التعرف عليها من قِبل Google باستخدام أساليب تُعرف باسم “تحسين محرك البحث” أو SEOSEO: “إن مهمة Google بأكملها هي تزويد الأشخاص بالمعلومات التي يريدونها، ولكن في بعض الأحيان لا تكون المعلومات التي يعتقد الأشخاص أنهم يريدونها هي الأكثر فائدة”.

إنها وظيفة تتطلب تمشيطًا دقيقًا لنتائج Google، وقبل بضع سنوات، لاحظت بريش مشكلة. تقول: “بدأت أبحث في كيفية تعامل Google مع الموضوعات التي يوجد فيها نقاش حاد. في كثير من الحالات، كانت النتائج صادمة”.

نظرت بعض الأمثلة الأكثر وضوحًا في كيفية تعامل Google مع بعض الأسئلة الصحية. غالبًا ما يسحب Google المعلومات من الويب ويعرضها في أعلى النتائج لتوفير إجابة سريعة، والتي يطلق عليها مقتطف مميز. بحثت بريش عن “الرابط بين القهوة وارتفاع ضغط الدم.

استشهدت المقتطفات المميزة بمقالة من Mayo Clinic، تسلط الضوء على الكلمات “قد يتسبب الكافيين في ارتفاع ضغط الدم لفترة قصيرة، ولكن بشكل كبير”. ولكن عندما بحثت عن “لا يوجد رابط بين القهوة وارتفاع ضغط الدم”، استشهدت المقتطفات المميزة بسطر متناقض من نفس المقالة من Mayo Clinic: “لا يؤثر الكافيين على ضغط الدم على المدى الطويل ولا يرتبط بارتفاع خطر الإصابة بارتفاع ضغط الدم”.

وقد حدث نفس الشيء عندما بحث بريش عن “هل السكر هو السبب وراء اضطراب فرط الحركة ونقص الانتباه” و”لا يسبب السكر اضطراب فرط الحركة ونقص الانتباه”. وقد عرضت جوجل مقتطفات مميزة تدعم كلا الجانبين من السؤال، وهي مقتطفة مرة أخرى من نفس المقالة. (في الواقع، لا يوجد دليل يذكر على أن السكر يؤثر على أعراض اضطراب فرط الحركة ونقص الانتباه، ومن المؤكد أنه لا يسبب الاضطراب).

لقد واجهت نفس المشكلة مع الأسئلة السياسية. اسأل “هل النظام الضريبي البريطاني عادل”، ويستشهد جوجل باقتباس من عضو البرلمان المحافظ نايجل هدليستون، الذي يزعم أنه كذلك بالفعل. اسأل “هل النظام الضريبي البريطاني غير عادل”، ويشرح مقتطف جوجل المميز كيف تفيد الضرائب البريطانية الأغنياء وتعزز عدم المساواة.

تقول بريش: “ما فعلته جوجل هو أنها استخرجت أجزاء من النص بناءً على ما يبحث عنه الناس وأطعمتهم ما يريدون قراءته. إنها آلة تحيز كبيرة”.

من جانبها، تقول جوجل إنها توفر للمستخدمين نتائج غير متحيزة تطابق ببساطة الأشخاص مع نوع المعلومات التي يبحثون عنها. يقول متحدث باسم جوجل: “كمحرك بحث، تهدف جوجل إلى إظهار نتائج عالية الجودة ذات صلة بالاستعلام الذي أدخلته. نحن نقدم وصولاً مفتوحًا إلى مجموعة من وجهات النظر من جميع أنحاء الويب، ونمنح الأشخاص أدوات مفيدة لتقييم المعلومات والمصادر التي يجدونها”.

عندما تنفجر فقاعة الفلتر

وفقًا لتقديرات معينة، تتعامل جوجل مع نحو 6.3 مليون استعلام كل ثانية، بإجمالي أكثر من تسعة مليارات عملية بحث يوميًا. تبدأ الغالبية العظمى من حركة المرور على الإنترنت ببحث جوجل، ونادرًا ما ينقر الأشخاص على أي شيء يتجاوز الروابط الخمسة الأولى – ناهيك عن المغامرة بالصفحة الثانية. وجدت إحدى الدراسات التي تتبعت حركات عيون المستخدمين أن الأشخاص غالبًا لا ينظرون حتى إلى أي شيء يتجاوز النتائج الأولى. يتمتع النظام الذي يرتب الروابط على بحث جوجل بقوة هائلة على تجربتنا للعالم.

وبحسب جوجل، فإن الشركة تتعامل مع هذه المسؤولية بشكل جيد. ويقول المتحدث باسم الشركة: “لقد دحضت الأبحاث الأكاديمية المستقلة فكرة أن محرك بحث جوجل يدفع الناس إلى فقاعات التصفية”.

إن مسألة ما يسمى “فقاعات التصفية” و”غرف الصدى” على الإنترنت موضوع ساخن، على الرغم من أن بعض الأبحاث تساءلت عما إذا كانت تأثيرات غرف الصدى على الإنترنت مبالغ فيها.

لكن كيهان – الذي قوي كيف دفعت محركات البحث إلى جميع المستويات، وتوجه للبحث عن المعلومات الطبيعية وتؤكد مع تقديراتك – يقول أنه لا شك أن مع تقديراتنا وحتى هوياتنا المتعددة الاستخدامات للأنظمة التي تتحكم في ما لدينا عبر الإنترنت. ويقول: “نحن لا نتأثر بشكل كبير بكيفية تلقي المعلومات”.

يقول جوجل باسم إن دراسة تم اختبارها عام 2023 خلصت إلى أن تم عرض الناس لأخبار الحزبية يرجع إلى حقيقة أن هذا هو ما ينقرون عليه، وليس تقديم جوجل لأخبار الحزب في المقام الأول. بمعنى ما، هذه هي الطريقة التي تعمل بها التسوية الشاملة: نايف الناس عن تأييدهم يوافقون على النظر فيهم ويتجاهلون الأدلة التي تتحدىهم. ولكن حتى في تلك الدراسة، قال التنظيم إن نتائجهم لا تعني أن خوارزميات جوجل غير قابلة للإشكالية. قال: “في بعض الحالات، تعرض المشاركون لدينا لأخبار حزبية وغير موثوقة على جوجل، وهناك أعمال أخرى إلى أن يقتصر الأمر على مثل هذه المخالفات التي يمكن أن يكون لها تأثيرات ضارة كبيرة بشكل كبير”.

بغض النظر عن ذلك، قد تختار التعامل مع المعلومات التي تبقيك محاصرًا في فقاعة التصفية الخاصة بك، “ولكن هناك مجموعة معينة فقط من الرسائل التي يتم وضعها أمامك للاختيار من بينها في المقام الأول”، كما تقول سيلفيا نوبلوخ ويسترويك، أستاذة الاتصال الوسيط في جامعة برلين التقنية في ألمانيا. “تلعب الخوارزميات دورًا كبيرًا في هذه المشكلة”.

لم ترد جوجل على سؤال بي بي سي عما إذا كان هناك شخص أو فريق مكلف على وجه التحديد بمعالجة مشكلة التحيز التأكيدي.

نحن لا نفهم المستندات – نحن نزيفها

“في رأيي، تنبع هذه القضية برمتها من القيود الفنية لمحركات البحث، وحقيقة أن الناس لا يفهمون ما هي هذه القيود”، كما يقول مارك ويليامز كوك، مؤسس AlsoAsked، وهي أداة أخرى لتحسين محركات البحث تحلل نتائج Google.

كشفت قضية مكافحة الاحتكار الأمريكية الأخيرة ضد Google عن وثائق داخلية للشركة يناقش فيها الموظفون بعض التقنيات التي يستخدمها محرك البحث للإجابة على أسئلتك. كتب أحد المهندسين في عرض شرائح تم استخدامه خلال عرض تقديمي في عام 2016 في الشركة: “نحن لا نفهم المستندات – نحن نزيفها .

مليار مرة في اليوم، يطلب منا الناس العثور على مستندات ذات صلة باستعلام … بخلاف بعض الأشياء الأساسية، بالكاد ننظر إلى المستندات. نحن ننظر إلى الناس. إذا حصل المستند على رد فعل إيجابي، نتصور أنه جيد. إذا كان رد الفعل سلبيًا، فمن المحتمل أن يكون سيئًا. وببساطة شديدة، هذا هو مصدر سحر Google.

“هذه هي الطريقة التي نخدم بها الشخص التالي، ونستمر في عملية الاستقراء، ونحافظ على الوهم بأننا نفهم.

بعبارة أخرى، تراقب Google ما ينقر عليه الأشخاص عندما يدخلون مصطلح بحث معين. وعندما يبدو الأشخاص راضين عن نوع معين من المعلومات، فمن المرجح أن تقوم Google بالترويج لهذا النوع من نتائج البحث لعمليات استعلامات مماثلة في المستقبل.

يقول متحدث باسم Google إن هذه المستندات قديمة، وأن النظام المستخدم لفك شفرة الاستعلامات وصفحات الويب أصبح أكثر تطورًا.

يقول ويليامز كوك: “هذا العرض التقديمي يعود إلى عام 2016، لذا عليك أن تأخذه بحذر، لكن المفهوم الأساسي لا يزال صحيحًا. تبني جوجل نماذج لمحاولة التنبؤ بما يحبه الناس، لكن المشكلة هي أن هذا يخلق نوعًا من حلقة التغذية الراجعة”. إذا دفع تحيز التأكيد الناس إلى النقر فوق الروابط التي تعزز معتقداتهم، فقد يعلم جوجل إظهار الروابط التي تؤدي إلى تحيز التأكيد للناس. يقول: “هذا مثل قولك إنك ستسمح لطفلك باختيار نظامه الغذائي بناءً على ما يحبه. سينتهي به الأمر بتناول الوجبات السريعة”.

يخشى ويليامز كوك أيضًا أن الناس قد لا يفهمون أنه عندما تسأل شيئًا مثل “هل ترامب مرشح جيد”، فقد لا يفسر جوجل ذلك بالضرورة على أنه سؤال. بدلاً من ذلك، غالبًا ما يقوم فقط بسحب المستندات المتعلقة بكلمات رئيسية مثل “ترامب” و”مرشح جيد”.

يقول ويليامز كوك إن هذا الأمر يعطي الناس توقعات خاطئة حول ما سيحصلون عليه عندما يبحثون، وهذا قد يدفع الناس إلى تفسير نتائج البحث بشكل خاطئ.

يعتقد ويليامز كوك أنه إذا كان المستخدمون أكثر وضوحًا بشأن أوجه القصور في محرك البحث، فقد يفكرون في المحتوى الذي يرونه بشكل أكثر انتقادًا. ويقول: “يجب على جوجل أن تبذل المزيد من الجهد لإعلام الجمهور بكيفية عمل البحث بالفعل. لكنني لا أعتقد أنهم سيفعلون ذلك، لأنه للقيام بذلك عليك الاعتراف ببعض العيوب حول ما لا يعمل”. (لمعرفة المزيد عن العمليات الداخلية لمحركات البحث، اقرأ هذا المقال حول كيف تعمل تحديثات جوجل لخوارزميتها على تغيير الإنترنت.)

يقول متحدث باسم الشركة إن جوجل منفتحة بشأن حقيقة أن البحث ليس مشكلة محلولة أبدًا، وتعمل الشركة بلا كلل لمعالجة التحديات الفنية العميقة في هذا المجال عندما تظهر. تشير جوجل أيضًا إلى الميزات التي تقدمها والتي تساعد المستخدمين على تقييم المعلومات، مثل أداة “حول هذه النتيجة” والإشعارات التي تتيح للمستخدمين معرفة متى تتغير النتائج حول موضوع يتعلق بالأخبار العاجلة بسرعة.

المشاكل الفلسفية

يقول المتحدث باسم جوجل إنه من السهل العثور على نتائج تعكس مجموعة من وجهات النظر من مصادر في جميع أنحاء الويب، إذا كان هذا ما تريد القيام به. ويجادلون بأن هذا صحيح حتى مع بعض الأمثلة التي أشار إليها بريش. انتقل لأسفل مع أسئلة مثل “هل كامالا هاريس مرشحة ديمقراطية جيدة”، وستجد روابط تنتقدها. وينطبق الشيء نفسه على “هل النظام الضريبي البريطاني عادل” – ستجد نتائج بحث تقول إنه ليس كذلك. مع استعلام “الرابط بين القهوة وارتفاع ضغط الدم”، يقول المتحدث باسم جوجل إن القضية معقدة ولكن محرك البحث يبرز مصادر موثوقة تتعمق في التفاصيل الدقيقة.

بالطبع، يعتمد هذا على الأشخاص الذين يستكشفون ما بعد النتائج القليلة الأولى – فكلما تقدمت إلى أسفل صفحة النتائج، قل احتمال تفاعل المستخدمين مع الروابط. وفي حالة ارتفاع ضغط الدم المرتبط بالقهوة والنظام الضريبي البريطاني، تلخص جوجل أيضًا النتائج وتقدم إجابتها الخاصة بشكل بارز من خلال المقتطفات المميزة – وهو ما قد يقلل من احتمالية قيام الأشخاص باتباع الروابط الموجودة في أسفل نتائج البحث.

لفترة طويلة، وصف المراقبون كيف تتحول جوجل من محرك بحث إلى “محرك إجابة”، حيث تقدم لك الشركة المعلومات ببساطة، بدلاً من توجيهك إلى مصادر خارجية. وأوضح مثال على ذلك هو تقديم نظرة عامة على الذكاء الاصطناعي، وهي ميزة تستخدم فيها جوجل الذكاء الاصطناعي للإجابة على استعلامات البحث نيابة عنك، بدلاً من عرض الروابط استجابة لذلك. وكما قالت الشركة، يمكنك الآن “السماح لجوجل بإجراء البحث نيابة عنك”.

يقول ويليامز كوك: “في الماضي كانت جوجل تعرض عليك شيئًا كتبه شخص آخر، لكنها الآن تكتب الإجابة بنفسها. وهذا يزيد من تعقيد كل هذه المشاكل، لأن جوجل الآن لديها فرصة واحدة فقط لتصحيحها. إنها خطوة صعبة”.

ولكن حتى لو كانت جوجل تمتلك القدرة الفنية على معالجة كل هذه المشاكل، فليس من الواضح بالضرورة متى وكيف ينبغي لها التدخل. قد ترغب في الحصول على معلومات تدعم اعتقادًا معينًا، وإذا كان الأمر كذلك، فإن جوجل تقدم خدمة قيمة من خلال تقديمها لك.

يقول كيهان إن العديد من الناس يشعرون بعدم الارتياح لفكرة أن تتخذ إحدى أغنى وأقوى شركات العالم قرارات حول ما هي الحقيقة. “هل هذه هي وظيفة جوجل لإصلاحها؟ هل يمكننا أن نثق في جوجل لإصلاح نفسها؟ وهل يمكن إصلاحها؟ هذه أسئلة صعبة، ولا أعتقد أن أي شخص لديه الإجابة”، كما يقول. “الشيء الوحيد الذي يمكنني أن أخبرك به على وجه اليقين هو أنني لا أعتقد أنهم يبذلون جهدًا كافيًا”.